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驾驭顺势与谋心之道,演绎巅峰奥运营销(下)  

2008-09-03 09:21:41|  分类: 精准营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——从可口可乐、李宁、雪花啤酒等企业营销实践看成功奥运营销

 

成功奥运营销因素之二:攻城为下,攻心为上。

光脚的不仅不怕,往往还能战胜穿鞋的。自奥运会引入商业化运作机制以来,伴随着每届奥运会的成功举办,总能使一些企业和品牌借助奥运力量获得巨大的提升。有趣的是,在这些品牌当中,很多却不是奥组委授权指定的奥运会商业合作伙伴或赞助商。因为这样现象的普遍存在,那些在中国被称为“非赞”非奥运合作伙伴企业,对奥运能带给自己的机会和发展的期冀一点都不比“奥赞”小。

同一个市场,同一个梦想。但资源有限,官方和奥运相关的各种高度曝光和露脸的奥运资源的早已名花有主。到手以后欢声雀跃的背后不仅仅是是一掷千金的豪迈,还需要缜密筹划和考虑如何放大资源;没到手的早早就开始启动挖空心思,寻找机会。资源的争夺继续上演。于是奥运会上出现了王皓穿着安踏的鞋子,套着李宁的T恤在乒乓台前厮杀,最后穿着阿迪达斯的领奖服走上领奖台的场景,观众却早已搞不清楚衣服上变幻莫测的商标。一边是“奥赞”坚决打击隐性奥运营销的保卫自己已经获得各种权益之城的道高一尺,另一边是“非赞”们一计不成又生一计的以放弃表面资源以虏获受众实质心智的擦边球魔高一丈。

一攻一守,各家的攻击点却早已不同。仅仅靠资源优势并不能取得决定性的胜利,充分准备,找准角度,创造机会,占领消费者的心智的营销才能真正立于不败之地,所谓攻心。由于资源之困,反而坚定很多“非赞”的攻心战略。阿迪达斯,据说是以天文数字的赞助费用击败了李宁和同样是全球性品牌的耐克,成为了中国体育代表团的出场和领奖专用服装,加之其又是奥运会全球的体育服装的合作伙伴,按说已经获得了奥运最大的资源,占据了营销当中最得天独厚的资源,只等奥运大幕拉开后的挥斥方遒。当8月8日那个全球瞩目的夜晚,李宁脚踏祥云在点燃主火炬的一刹那,不仅成就了其是北京奥运会上营销战役的最大赢家,也彻底宣告了阿迪达斯所有奥运理想的幻灭。其实,在李宁点燃火炬之前,阿迪达斯那个颜色灰白让国人看了很是丧气的素描广告早已经显现出不祥的征兆。

攻心可是个专业程度高的细活。光靠把品牌LOGO和奥运五环、中国印在一起基本上是没大用的。有几个人能记住北京奥运会猪肉和袜子供应商是谁么?只有潜心准备,精心演绎,让受众内心里认同品牌所具有奥运附加值。有专家家这样描述奥运三大啤酒赞助商之一的燕京啤酒的广告:“整个奥运16天下来,只见陈宝国带领一帮穿着旗袍的餐馆酒楼女服务员模样的女孩子在‘为北京奥运干杯,为奥林匹克精神干杯’。”该营销专家认为这则广告至少犯了三个毛病:一是不该让陈宝国一个硬汉来跟一群女服务员干杯,要知道男人才是啤酒的天下(或者至少说是主战场)。当陈宝国跟一群女服务员干杯的时候,给人的感觉就是店里的顾客都没了(都回家看比赛去了),只剩下一群无聊的女生了。二是陈宝国连喊三声干杯的声音强度软绵无力,让人丝毫感觉不到胜利的喜悦和亢奋,观众会感觉好像没打赢一样,那还干什么杯?三是整个广告平淡无奇,基本没有什么美感可言”。反观其竞争对手雪花啤酒,以其网络奥运视频赞助广告创意为例,表面上看画面里没有任何人云亦云,也没大喊什么奥运、加油、干杯之类的词语,环绕在网络视频框周围的勇者攀山的背景图,加上一句醒目的“勇闯天涯”无论你是正在收看运动健儿登上领奖台后热泪盈眶还是在为直播中刘翔的退赛扼腕,很容易共鸣出那种不断挑战极限的追求,也充分体现了“更快,更高,更强”的奥运精神,品牌好感跃然而生。

 “奥赞”们还有一个特有的权利:请当红的,热门的体育明星代言,这自然是一个聚焦大众,关联品牌的好资源,但绝不是搞掂明星就万事大吉,历来就是风云常变换,一切皆可能,明星有风险,商家当细想。刘翔退赛事件上,不同品牌在应对突发事件中“见风使舵”就表现出了攻心技巧的高低上下。刘翔退赛是意外,没考虑到明星代言的风险就不是意外了。昨天伊利还在由刘翔高喊“有我,中国强!”,今天的奥运赛场已经没有了刘翔,那么伊利怎么来应对这种“无我”的尴尬呢?抽起刘翔的电视广告显然不是一个最好的选择。刘翔代言的另一家品牌奥康皮鞋,在他退赛当天仍然在新浪首页投放了巨幅全屏广告,刘翔的英姿伴着广告语“梦想是走出来的”,而广告收起,新浪头条就是:刘翔意外退赛。。。。。。”相信那天从奥康广告中体会到讽刺和尴尬的人不止我一个。而同样由刘翔代言却反应敏捷,做了充分的准备。很快我们就看到了那个让人唏嘘并昂首的广告“爱运动,即使他伤了你的心”,让耐克奥运营销毫发无伤,还借机讨巧感染了受众。

七年春秋眨眼间,奥运营销多少事都付市场中。北京奥运完美谢幕,中国崛起之成人礼已毕,全球化营销确只是刚刚开始,你和你的品牌该作何打算?

——完

 


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