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三鹿奶粉危机公关方案点评  

2008-09-13 22:57:57|  分类: 网络广告 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三鹿奶粉危机公关方案点评

    三鹿问题奶粉被曝光的同时,互联网上还沸沸扬扬流传着一个某公关公司给三鹿集团的危机公关方案。

    真的不想去探究这份公关方案的真伪,只是从实际操作的角度,就这个方案本身聊几句危机公关,特别是网络危机公关的一些看法和“技巧”。

    更要特别声明一点:说这个绝不是纵容那些黑了心的置老百姓的生命安全于不顾,不重视产品质量与安全的商家把媒体和公关当保护伞,大赚昧心钱。

 

      (以下正体字部分,为网上流传的三鹿危机公关方案原稿,斜体字是我的看法和浅薄点评)

 

集团各位领导们:
    目前正处于北京奥运会期间,由于政府对食品安全等负面新闻的干预,对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机,但不能过早松懈,目前还存在着几大隐患。

   1.因三鹿负面涉及食品安全问题,是在奥运期间暂时平静,并不代表奥运会后依旧平静,如此负面新闻再次传播,依旧对集团相当不利。
    2.此事对消费者本身来说,将会是长期的影响,企业的一次安抚可能并不能完全满足消费者的心理纠结,如有个别消费者对此事的解决方法不满意,找到三鹿的竞争对手,则将造成更加严重的影响。

    消除一切危机隐患这一点说的对,千里之堤毁于蚁穴,星火可以燎原,危机事件从来都不是“一夜成名”,有了互联网以后,我所接触到的很多企业都只把删除网络上新闻负面当作企业公关和危机公关的唯一工作,没有负面新闻的时候,或负面新闻告一段落的时候都以为是完事大吉,东窗事发的时候往往已经到不可收拾的时候。所以防患于未然,在做好自身企业管理基础上,长期重视和加强与消费者和舆论监督沟通的工作,建立企业公关危机预警和预案机制与体系,是企业危机公关的基本前提。

 

    鉴于上面两大隐患,我公司对结石负面事件有以下几点建议。希望利用奥运期间的风平浪静,协助三鹿集团打好这一艰苦的负面公关战役。
    一、安抚消费者,1-2年内不让他开口
在奥运会特殊时期内,尽一切可能安抚本次事件的所有消费者,满足他们的一切条件,力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。

    先得说良心大大地坏了,做好公关,危机公关,和做人一样,首先要清楚是不是因为你的问题,给别人带来了伤害,如果是就不能本着安抚的态度去做事情,而是从真正解决消费者的问题,尽量弥补因为你的过失给人家带来的损失和伤害,如果你确实做到位了,该承担的责任都承担了,结果一定好过你最坏承受底线(几个小时前,三鹿被宣布停产整顿。。。。。。)毕竟消费者是你的衣食父母,否则别说公共关系,良心怎安?

 

    二、与“百度”搜索引擎媒体合作,拿到新闻话语权
    抓紧奥运时间,与“百度”媒体建立良好合作关系,防止将来负面爆发时失控,同时可以掌握新闻公关的主动性。
   百度作为搜索引擎,是所有网站的集结地,也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地,对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等,政策享受起点为自然年度500万元的广告投放,鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富,经公司与百度相关部门的多次深度沟通后,百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放,可以享受将目前几大事业部早期负面删除。我可考虑一旦透露“肾结石”负面消息放大后,百度可能会以负面作为要挟,要求增加投放量,因此我司迄今没有跟百度提及肾结石相关负面新闻,所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期,尽快与百度签订300万的框架协议。
  签订框架协议后,小网站的恶意报道均可被删除,如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时,可三鹿集团在上层协调政府部门公关,涛澜通在公关媒体,共同配合将负面影响大事化小,小事化了。

    拿到新闻话语权确为危机公关一个非常重要的环节,但想靠收买媒体,特别是收买网络媒体从实际操作角度上看,根本做不到。原因倒不是对百度完全能做到洁身自好很有信心,互联网媒体的特点就是星罗棋布,数不胜数,买了百度,您还得去买新浪、搜狐、网易、QQ,卖完了门户您还得去买新闻网站,买人气论坛,买行业垂直,买越来越火的各种资讯2.0站点,有这份钱都够您彻底“安抚”每个消费者了。

   搞定搜索引擎某个品牌关键词搜索结果,其实全是自欺欺人,搜那个词有一半以上都是企业内部人员,尤其是领导和老板。

    若只看重这个,其实有更便宜的办法:注册30个域名对应到服务器,写30篇和带品牌关键字的网页发上去,直接买竞价排名就解决了,一年也就万把块钱。


    三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料,以备不时之需。
    本次肾结石事件可能也涉及其他竞品,并非单纯三鹿奶粉的质量问题,因此可称为行业标准问题。
因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费者资料,以掌握有力武器,如此事件被恶意炒作,三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器,将矛盾转化为行业标准问题,转移媒体与消费者的视线,获得行业协会的出面支持和救市,最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。
    典型的“我好不了,你也别好,临死拉个垫背的”的恶俗心态,在这种巨大危机面前,“用大家都一样”的说法管用不管用先别说,公关关系的常识首先得清楚,公关说到底是和广大消费者的关系,是和你衣食父母的关系,而不只是行业关系,和竞争对手的关系。若如此心态,落下的一定墙倒众人推的结局。

   综上:
   1.建议抓紧奥运会这一特殊时间,依靠消费者安抚、媒体公关保证与行业标准、竞品事件等手段,将被动处理新闻变为主动掌控。
   2.百度的300万框架合作问题,目前奶粉事业部已经投放120万元,集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架,享受新闻公关保护政策。
   3.截至8月11日,在百度的网页,新闻频道前50页搜索“三鹿”一词有相当多负面,涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事业部较早期负面信息。
因时间紧迫,望各位领导能尽快决策,抢占危机公关的最佳时间点!
北京***公司三鹿服务小组
2008年8月11日

 

    我也综上: 做好危机公关

    1、 首先要有一颗坦诚面对公众,勇于承担责任的心。

    2、 收买媒体,不是根本的解决之道,特别是有了互联网以后,只能是欲盖弥彰。

    3、 公关永远都是公共关系,而不只是媒体关系、政府关系、消费者是你的衣食父母。

 

    补充一句:若这个方案真的存在的话,也难为那个公关公司了,毕竟也给企业拿出了个有理有据的方案,只可惜从根儿上就没把握好,亏了这个方案只是个方案,否则还可能使更多的母亲会因为“三聚氰胺”而痛不欲生。

 

   向所有因各种食品安全问题而收到伤害和困扰的人们表示慰问!

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